La cosmesi cambia, è da sempre uno dei settori più dinamici che abbiamo sul mercato, insieme alla moda.
Il perché è facilmente intuibile: le mode cambiano al cambiare delle stagioni e il trucco va di pari passo con questi cambiamenti.
Se siete anche mediamente appassionate di cosmesi, make up e benessere, sapete che ormai ogni brand lancia fino a due o tre nuove collezioni per ogni stagione, aumentando così il volume dei prodotti che escono sul mercato ogni giorno.
La concorrenza è spietata e per restare sempre sul pezzo ed essere appetibili non basta più avere un nome blasonato e conosciuto solo attraverso le pubblicità tradizionali.
Con l’avvento dei social network e della diffusione massiccia delle opinioni degli utenti on line, per essere appetibili è necessario avere anche e soprattutto una buona reputazione reale.
Cosa intendo per reputazione reale? Beh, è chiaro che pagando una modella per mettere la faccia sul mio prodotto posso attirare il pubblico in modo accattivante, ma di fatto non sto dicendo nulla sulle sue proprietà, mentre invece se una blogger/youtuber di medie dimensioni e con un buon seguito dice spontaneamente che ha usato effettivamente il prodotto trovandosi molto bene, il riscontro sarà più realistico e anche la discussione che si creerà sul tema avrà un taglio completamente diverso rispetto al paginone centrale della rivista patinata.
I social network hanno imposto cambiamenti radicali nel modo di avvicinarsi alla pubblicità e promuovere la propria attività; hanno permesso a nuove realtà sconosciute di pubblicizzarsi in proprio evitando i costi esorbitanti degli spot tradizionali (con relativi costi dei prodotti più bassi) e hanno costretto i grandi marchi a rivedere le proprie strategie comunicative.
Cosmesi e social network: cosa è cambiato?
Dal 2007 ad oggi molti brand cosmetici hanno raccolto la sfida del cambiamento portata dai nuovi mezzi di comunicazione social ed hanno fatto un lodevole percorso di innovazione.
Il fatto che personalità del web abbiano iniziato a parlare di determinati marchi, in modo positivo o negativo non importa più di tanto, ha dato a molti una visibilità inaspettata che ha portato ad una più alta innovazione, sia in termini di formulazione dei prodotti che in termini di comunicazione.
Vedersi costantemente sotto la lente d’ingrandimento del grande pubblico, un pubblico sempre più informato, attento, critico, ha portato quella che io amo definire una vera e propria ventata di novità in molte case cosmetiche, che hanno approfittato di questa occasione per svecchiarsi e diventare più dinamiche.
Quali fattori sono alla base di questo processo? Non solo le dilaganti opinioni sul web, ma anche l’avvento di nuove case cosmetiche che da piccole realtà locali si sono fatte conoscere a livello nazionale sfruttando la cassa di risonanza dei social e un sistema di e-commerce funzionale ed efficiente, diventando in breve tempo concorrenti temibili per colossi sul mercato da decenni. Penso a Mulac, Nabla, Neve Cosmetics, solo per fare alcuni nomi noti a tutti.
A questo aggiungiamo le catene monomarca più o meno low cost, come KIKO, Wjcon, Flormar, gli ottimi marchi low cost come Essence e Catrice che sono diventati famosi grazie al passaparola on line, ed è subito facile capire come in un mercato così dinamico e vasto, ricco di competitor, anche se sono il top level della cosmesi mi dovrò impegnare di più per vendere ed essere sempre competitivo.
Cosmesi e social network: quali brand hanno innovato di più?
L’evoluzione è stata uguale per tutti? Da insider del settore direi di no. Seguo decine e decine di brand e solo alcuni mi colpiscono in questo senso.
Uno di questi è sicuramente Pupa.
Tutte voi conoscete Pupa, il suo make up, se come me siete nate negli anni ’80 sapete anche che fino a qualche anno fa dire Pupa equivaleva a dire “trousse”.
La Pupa ha fatto la sua fortuna con le trousse dalle forme stravaganti, i cofanetti in classico rosso nei cui cassettini potevi trovare l’illuminante, la terra, il fard (perché negli anni ’80 non si diceva blush), i rossettini cremosi… A pensarci adesso mi viene quasi da ridere, in senso buono naturalmente!
Quanta strada ha fatto la Pupa dalle sue trousse, che oggi non avrebbero più mercato? Tanta.
Fino ad una decina di anni fa i prodotti make up Pupa non erano poi molto attraenti, lo ricordo bene. Pupa veniva trattata al pari di un brand low cost e i suoi prodotti erano pressoché sempre gli stessi.
Cosa è cambiato? Che le youtuber e le blogger hanno iniziato a parlarne massicciamente!
Pupa ha sfruttato positivamente questo fenomeno, e dal 2007 è partito un processo evolutivo che sembra inarrestabile, con nuovi prodotti sempre più performanti e nuove linee cosmetiche dedicate non solo al trucco ma anche alla cura del corpo, del viso, dei capelli.
Basta pensare al salto di qualità tra gli smalti lasting color classici e la nuova formulazione in gel per avere un’idea di questo processo.
Altro marchio innovativo è Deborah Milano.
Ce li ricordiamo i cosmetici Deborah dei primi anni 2000? Io si, e non è un bel ricordo!
Packaging vecchi, ereditati dal pop anni ’80, poca varietà di colori e texture. In due parole: poco accattivanti.
Deborah Milano ha saputo rispondere alle sue consumatrici con un’offerta che dalla metà degli anni 2000 si è dimostrata ampia ed attenta alle esigenze di consumatrici sempre più esigenti, e adesso è un brand competitivo che sfrutta in maniera intelligente le collaborazioni sul web. Ogni suo evento stampa è un successo, seguito su Facebook da migliaia di persone curiose di conoscere le sue novità.
L’ultima gamma make up “Formula Pura” senza parabeni e siliconi è un chiaro esempio di questa strategia.
Anche Garnier ha fatto una bellissima evoluzione.
Con il suo bestseller, la famosa BB Cream che piace come quelle coreane, ha aperto la porta a nuove formulazioni, più ricercate e attente alle esigenze delle consumatrici orientate alla qualità della formula, e da almeno 3 anni porta avanti con successo un percorso di innovazione che contempla anche nuove tecnologie per i packaging e una nuova strategia comunicativa.
Tutti questi brand – non sono i soli, ma solo quelli che mi hanno colpito di più – hanno investito molto nelle nuove forme di comunicazione, sono presenti attivamente sui social network, rispondono spesso alle richieste delle consumatrici e intrattengono relazioni proficue con blogger, youtuber e influencer di settore, dando sicuramente un esempio positivo a chi ancora non lo fa.
Cosmesi e social network: innovano tutti?
Purtroppo no, e dispiace dirlo ma la minore spinta innovativa io la vedo proprio nel settore del luxury.
Certo, anche sui brand di alta cosmesi qualcosa è cambiato e sicuramente i prodotti risentono positivamente delle novità che arrivano sul mercato, perfino Chanel ha modificato la formulazione della famosa palette quattro colori occhi che fino a qualche anno fa aveva una scrivenza a dir poco imbarazzante, ma da parte dei colossi del lusso noto un maggiore attaccamento alle vecchie strategie, come se essere già molto famosi su settori anche trasversali li potesse mettere al riparo da crisi di mercato.
I brand del lusso difficilmente instaurano collaborazioni sul web, quelli che hanno iniziato si orientano comunque prevalentemente alla quantità (se non hai migliaia di followers scordatelo), perdendo secondo me l’occasione di espandere i propri confini e diventare punti di riferimento anche per segmenti di pubblico che non prendono volutamente in considerazione.
A mio avviso è un errore, ma certo io non sono nessuno per criticare le strategie comunicative di Dior, ci mancherebbe.
Quali brand di cosmesi hanno innovato di più secondo voi? Vi ritrovate in questa analisi? E in che modo pensate che il mondo della cosmesi si è fatto influenzare, positivamente o negativamente dai social network e dal web?
Se vi va, ne possiamo parlare insieme nei commenti!
A presto, Carly.
